哈佛教你行銷策略

　　面對新舊交替的世代，行銷的概念和工具起了極大的變化。哪些行銷的基本精神仍須掌握？哪些新的行銷工具必須配備？如何評估行銷的成效？哪些新的消費族群正在興起？

　　本書集結全球頂尖管理雜誌《哈佛商業評論》中行銷大師的文章，包括著名的哈佛商學院行銷學教授希奧多．李維特（Theodore Levitt，1925～2006）、西北大學凱洛管理學院特聘講座教授菲利普．科特勒（Philip Kotler）、創新管理大師克雷頓．克里斯汀生（ Clayton M. Christensen）等的文章，提供一張思考行銷新未來的清單：

　　■如何透過社群媒體，和消費者互動，建立品牌？
　　■是否對本身業務，採取較寬廣的定義，使得企業成長不受限？
　　■是否了解全球女性市場崛起，規模超過中國和印度的加總？
　　■如何用有系統的方法，讓顧客了解你的商品極具價值？
　　■如何化解公司行銷人員和業務人員對立的關係，以獲致最大的業績？
　　■是否掌握了業務成長的關鍵數字──顧客推薦你公司產品給親朋好友的機率有多高？
　　■如何用品牌評分卡，確認必須採取哪些行銷行動，讓品牌資產擴增到最大。

本書重點

　　《哈佛商業評論》的文章值得讀者一讀再讀，隨著經歷不同，可從文章中獲得不同見解。

　　本系列按主題選出本雜誌最受歡迎的十篇文章，讓讀者細細讀，扎實地學習。這本《哈佛教你行銷策略》便集結了《哈佛商業評論》在行銷策略方面的十篇文章，讓讀者在讀完後，面對行銷的未來的大變局。

第一章

以客之名拚行銷
Rethinking Marketing
科技如此發達，帶動買賣雙方的頻繁互動。可以說，現在公司已經可以直接與顧客互動，並掌握顧客了。在這樣的環境下，要行銷產品、建立品牌，必須先培養顧客關係。因此，那些過時的行銷原則，必須重新思考、徹底重組。

假設有一位品牌經理坐在辦公室裡，構思公司新運動飲料的行銷策略。他找出該鎖定哪些較廣義的顧客區隔，設定價格與促銷方案，也規畫與大眾媒體的溝通模式。品牌的績效，是由銷售與獲利總額來評量的，而這位經理的酬勞與事業前景，也繫於這些數字。

這幅情景有什麼不對勁？這家公司和太多企業一樣，好像還停滯在1960年代，當時是大型市場、大眾媒體與非個人化交易的年代。然而，現在的公司擁有空前強大的科技，可以直接與顧客互動，蒐集並挖掘與他們相關的資訊，並根據那些資訊提供客製化的產品。此外，顧客也從沒料到自己與公司之間，甚至與其他顧客之間，可以進行如此深度的互動，以參與形塑自己使用的產品與服務。當然，大多數公司都運用顧客關係管理（CRM）與其他科技來掌握顧客，但如果公司仍以行銷產品而非培養顧客為導向，再多的科技也無濟於事。想在互動如此頻繁的環境下勝出，公司必須改弦易轍，把焦點由推動交易，轉換為顧客終身價值的極大化。這代表產品與品牌都應該有助於建立長期顧客關係，同時，組織也必須全盤變更策略與結構，並徹底再造行銷部門。

培養顧客

就在不久前，公司如果想把訊息傳遞給廣大的消費者，大概只有一個選擇：同時涵括大批顧客，而且主要是運用單向的大眾溝通方式。有關顧客的資訊，都以總體的銷售統計為主，再補充一些行銷研究的資料。個別顧客與公司之間，幾乎沒什麼直接的溝通。但今天的公司手上握有一堆選項可以運用，使得這種大量行銷的方式顯得太過粗糙。